¿Si se retorna la inversión?
Alejandro Romero Herrera.
Director General Geolife Swiss.
En tiempos de situación de reto como los que actualmente estamos enfrentando, se deben tomar decisiones estratégicas con el fin de asegurar la permanencia de las empresas en el mercado.
Por parte de los departamentos de finanzas hay un llamado a recortes representativos de gastos y uno de los primeros departamentos afectados es el de mercadotecnia en donde lo que se tiende a cancelar primero es la inversión en publicidad. En este momento se origina un interesante debate entre las áreas involucradas en donde finanzas necesita mantener la operación funcionando y mercadotecnia manteniendo y aumentando las ventas.
Es muy importante aclarar que los recursos que se invierten en publicidad son para proteger las ventas actuales e incrementar las ventas a futuro.
Está comprobado que aquellas empresas que deciden recortar su inversión en publicidad tienden a perder ventas ya que dejan un espacio importante que la competencia sabe aprovechar. También es clave considerar que los resultados de las campañas de publicidad se ven reflejados en el mediano y largo plazo.
Una manera de medir el impacto de la publicidad es haciendo una comparación entre personas que fueron expuestas a una campaña contra un grupo de personas que no y comparar su comportamiento de compra. Lo más probable es que quienes fueron expuestos a la marca de alguna u otra forma, compraron más que los que no, si es que en el segundo grupo hubo al menos compradores. Otra manera en la que se puede medir el impacto de la publicidad es comparando las ventas de productos en los que se ha invertido en publicidad contra productos que no han tenido inversión alguna de este tipo. Ahora bien, es muy importante que en el momento que se diseñe una campaña se establezca un objetivo, un público al que se quiere llegar y la selección de canales adecuados.
La ventaja de las buenas campañas de publicidad es que éstas llegan tanto a las personas con las que se puede tener fácil acceso como a las que no. La calidad del “copy” (texto persuasivo que describe lo que se quiere anunciar) es muy importante para lograr un impacto en ventas. El alcance de la campaña es más importante que la periodicidad de exposición, por esto no se debe limitar la misma a un solo canal de comunicación, de igual manera la constancia tiene mejores efectos que la pauta ocasional.
Al día una persona ve entre 3,000 y 5,000 anuncios publicitarios por lo que es de suma importancia crear campañas que hagan resaltar la marca, que generen una respuesta emocional y agregue contenido de valor para el público objetivo. 938,216 personas trabajan en el sector pecuario en México, de las cuales 167,002 son mujeres, en donde la mayor participación la tiene el sector de las aves (48.6%), seguido por los rumiantes (ganado lechero y de engorda, 26.8%), y en tercer lugar los cerdos (16.1%). Dentro de este universo de personas trabajando en cada una de las respectivas especies, hay diferentes jugadores que hacen parte del proceso de decisión de compra, El CUPIDO (Compra, Usa, Paga, Influye, Decide y Objeta). De igual manera se debe considerar el alto nivel de competitividad que existe en el país de las empresas que conforman la cadena de valor de producción de proteína animal. Es entonces fundamental dar a conocer las marcas y productos a todo el público objetivo con el fin que éstos sean reconocidos y sean la preferencia de los compradores.
En conclusión, no se trata de hacer publicidad por hacer publicidad, se debe crear un plan con una ruta trazada para alcanzar un objetivo determinado y en el camino, diseñar los indicadores de gestión para corroborar que se está yendo por la ruta correcta.
Es importante recordar que de nada sirve tener el mejor producto del mundo si nadie sabe que lo tienes.
Artículo publicado en Los Porcicultores y su Entorno Septiembre – Octubre 2020
