FRANCISCO ALEJANDRO ALONSO PESADO
Depto. Economía, Administración y Desarrollo Rural. Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia. Universidad Nacional Autónoma de México.
Correo: [email protected]
ELIZABETH RODRÍGUEZ DE JESÚS
Departamento de Economía, Administración y Desarrollo Rural Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia Universidad Nacional Autónoma de México.
INTRODUCCIÓN
En la mayoría de los países la leche de vaca se considera un bien de relevante calidad, nutritivo, estratégico, en virtud de ser un alimento básico para la población. Además, en la actividad productora de leche, están involucrados productores primarios, transforma- dores, distribuidores, comercializadoras y consumidores finales, a lo largo de las cadenas de valor y actividades relacionadas(1).
En años recientes, la agroindustria de lácteos en el país ha sido una de las más dinámicas dentro de la actividad agroalimentaria ya que en 2013 participó con 10 por ciento del valor total del subsector pecuario y contribuyó con 0.6 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) Nacional(2)
Desde 1990 la producción de alimentos incluyendo a los lácteos para consumo humano empieza a definirse con precisión. La conveniencia, la funcionalidad, la inocuidad, los elementos organolépticos, toman importancia central en toda la cadena de valor y en las decisiones de los consumidores. Las características antes mencionada, ha permitido la consolidación del establecimiento de agroindustrias, en el sistema lechero mexicano con incremento en sus escalas de planta y acumulación, concentración y reproducción ampliada de sus capitales.
Asimismo, estas características (conveniencia, funcionalidad, inocuidad, elementos organolépticos y calidad), han influido modificando el patrón de demanda de los consumidores por una mayor cantidad de alimentos procesados(3).
Actualmente se ha vuelto muy importante para los consumidores las características de precio, calidad, forma y tiempo en los alimentos, en virtud de que ahora existen distintos sectores de demandantes: fuerza de trabajo femenina, hombres solos, niños sin papás por las tardes, ancianos, familias, etc., quienes prefieren que los productos demandados cumplan diversas funciones como ahorro de tiempo en su preparación, menor esfuerzo en la elaboración de platillos y un precio accesible(4).
Actualmente, el consumidor tiene una mayor información y educación que antes, más y mejores opciones de productos para la compra y vive más tiempo. La estructura familiar y la composición étnica de los consumidores han cambiado; los demandantes poseen gustos más globalizados, y al mismo tiempo preferencias más especificas; en general, son más exigentes(5).
El precio de los productos en el mercado ya no basta para decidir qué comprar, ahora hay que entender el valor que el consumidor le asigna a éste(6).
Los consumidores finales son aquellos que compran bienes y/o servicios para su uso personal o familiar. La composición de este mercado de consumidores está en continuo cambio y movimiento debido a varios factores, entre ellos, se encuentran: la distribución geográfica, los cambios demográficos y las migraciones entre países.
El consumo de leche en el país está ligado principalmente al ingreso real, precios de la mercancía y la preferencia de los consumidores finales, sin desconocer que hay otros factores.
En México, un poco más del 40% del consumo total es en forma de leche fluida y el resto es en productos lácteos industrializados.
Bajo este esquema el propósito del trabajo es describir algunas variables que influyen en la demanda de leche y productos lácteos procesados.
MATERIAL Y MÉTODOS.
Para elaborar el trabajo “Descripción de algunas variables que influyen en la demanda de leche y productos lácteos procesados”, se llevó a cabo una revisión del material bibliográfico en revistas, diarios, textos y fuentes oficiales. La información obtenida de fuentes secundarias, se ordenó, analizó y evaluó, algunos datos se incluyeron en las fórmulas obteniéndose algunos resultados mismos que permitieron tener un cuadro enriquecido.
Las fórmulas utilizadas son:
Estableciendo que:
TMCA = Tasa Media de Crecimiento Anual. VF = Valor Final.
VI = Valor Inicial.
n = Periodo (años).
1 = Constante.
100 = Valor expresado en porcentaje.
DESARROLLO DEL TEMA.
La demanda de leche y productos lácteos procesados está en función o depende de variables como el precio de las mercancías, del ingreso, de la población, de la calidad, de la publicidad y promoción, de la distribución de la leche y derivados lácteos industrializados (entre otras variables).
El trabajo describió de manera general a la población examinando su distribución geográfica, así como los cambios demográficos.
Por otra parte, un factor más que influye en la demanda, es la decisión de compra del consumidor, este factor se describió de forma superficial.
Así mismo, otros aspectos que se incluyeron en el trabajo son la segmentación del mercado, los mercados meta y patrones de consumo. Finalmente, otra variable más incluida en el trabajo son los estudios de mercado. Estos factores también se presentaron de manera descriptiva.
Distribución geográfica y demografía.
La distribución geográfica categoriza a la población en tres grandes rubros: rural, urbana y suburbana o periurbana; mientras que la demografía describe a la población considerando edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, escolaridad y otros aspectos.
Los cambios demográficos y geográficos conducen al nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros, a su vez permite prever las necesidades y deseos de la población(7).
En términos generales las poblaciones ubicadas en zonas rurales tiene ingresos inferiores a los ingresos de poblaciones urbanas, configurando en las zonas rurales, y en algunas periurbanas, mercados con limitado poder de compra para productos lácteos industrializados y leche.
Los consumidores poseen características muy distintas, en función de su edad, tipo y etnia. Además, la conducta de los consumidores se ve influida en razón al contexto geográfico, cultural y familiar en el que se desarrollan.
Factores tales como el género, estructura familiar, gustos e ingresos, influyen en la demanda de la leche y productos lácteos industrializados como quesos, mantequilla, crema, yogurt y dulces de leche.
También, los consumidores finales presentan elementos que influyen en su demanda; así en el contexto geográfico y demográfico en el que viven consideran aspectos como la música, los libros, los deportes y las celebridades, llevándolos a consumir artículos lácteos que a primera vista no podrían ser tan necesarios(8); por ejemplo, el consumidor demandará dulces de leche ya que la celebridad que los anuncia los consume.
Decisión de compra.
La decisión de compra constituye la culminación de un proceso en el cual, tanto el consumidor final como la empresa que ofrece los productos lácteos han invertido tiempo, dinero y esfuerzo.
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí, y tiene consecuencias mucho tiempo después que se ha realizado la compra.
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce una necesidad. La necesidad es accionada por estímulos externos e internos.
En la decisión de compra para productos lácteos se debe recabar información de los consumidores que conforman el mercado (una muestra representativa), además identificar los estímulos externos e internos más frecuentes que generan interés por determinada clase de productos lácteos.
No existen procesos únicos de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compras. Hay varios procesos de evaluación en las decisiones de compra.
Existen distintos modelos para evaluar el proceso de decisión de compra, entre ellos, están los orientados hacia formas cognoscitivas, se refiere a que ven al consumidor final formándose juicios del producto lácteo a consumir, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.
El proceso de decisión de compra del consumidor contempla: a) reconocimiento de una necesidad; b) identificación de alternativas; c) evaluación de alternativas; d) descriptores de compra y relacionados con ésta y; e) comportamiento post-compra.
Segmentación del mercado- Mercado meta.
La segmentación del mercado es una estrategia que se orienta hacia el cliente y por ello es compatible con los conceptos de marketing y red de valor. Al segmentar, primero se identifican las necesidades (sensación o deseo de algo) de los clientes al interior de un submercado y luego se decide si resulta atractivo para la empresa que elabora productos lácteos procesados satisfacer esas necesidades.
Una empresa pequeña productora de leche procesada y derivados con recursos escasos podrá competir, hasta cierto punto, de forma eficaz en uno o dos segmentos pequeños de mercado en lugar de ser “aplastada” si se quiere encaminar hacia un segmento de mercado mayor.
Para las empresas lácteas medianas la segmentación del mercado ofrece una oportunidad de posible rápido crecimiento, ya que a través de la segmentación pueden obtener una posición sólida en segmentos especializados de mercado, como podrían ser por ejemplo en la producción de quesos regionales.
Incluso las grandes agroindustrias lecheras del país, llevan a cabo costosas campañas publicitarias a nivel nacional y se inclinan muy a favor hacia la segmentación de mercados por ser una estrategia eficaz que incrementa sus ventas.
Se puede definir un segmento de mercado como: “un grupo de personas, empresas y organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compras o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado.
Además, este grupo responde de formas muy parecidas a determinadas acciones de marketing; las cuales, son llevadas a cabo por empresas que desean obtener un margen de rentabilidad razonable, crecimiento o participación en el mercado.
Hay diferentes tipos de segmentación de mercado, se presentan algunas:
i. Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base a su ubicación. Esta segmentación posee características mensurables y accesibles.
ii. Segmentación demográfica: se usa con mucha frecuencia y está sumamente relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
iii. Segmentación sicográfica: consiste en considerar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Vislumbrando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
iv. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios o ventajas deseadas de una mercancía láctea y la tasa a la que el consumidor utiliza del producto.
v. Segmentación por beneficio: los clientes o grupos buscan al consumir un producto determinado diferentes combinaciones de beneficios y son estos beneficios lo que segmentan el mercado. La mayoría de las personas buscarán y querrán tantos beneficios del producto como sea posible, por ejemplo, leche light, deslactosada, homogeneizada y pasteurizada.
vi. Segmentación por perfil de consumo: este tipo de segmentación se caracteriza en términos de los patrones de compra de los consumidores. Es así que los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave, y en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio.
Una vez que se ha segmentado el mercado, ahora las empresas lecheras se encuentran con la posibilidad de elegir uno o más segmentos como mercado meta.
En general son cuatro directrices las que rigen cómo determinar el mercado meta:
a. Los mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización.
b. Adecuar los recursos de la agroindustria lechera a la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.
c. Las empresas productoras de leche deben buscar un volumen suficiente de venta a un costo que les permita obtener un margen de ganancias razonables.
d. Un negocio lechero deberá apostar por un mercado que tenga menos competencia(7).
Patrón de consumo.
Según la teoría del consumidor cada demandante determina libre, racional y autónoma sus gustos, deseos o útiles. La racionalidad de las preferencias y de la elección surge de la “naturaleza humana” personificada en la figura del “homo economicus”, y la competencia asegura que el conjunto de bienes lácteos existentes en el mercado responda a los diversos gustos de los demandantes, dando lugar en el caso del rubro de los alimentos, entre ellos los lácteos, a un “patrón de consumo alimentario”.
Este término se refiere al conjunto de bienes que un individuo, familia o grupo de familias consumen de forma ordinaria, según un promedio habitual de frecuencia estimado en por lo menos una vez en cierto periodo, que podrían ser en un mes. O bien, que dichos alimentos, incluidos los lácteos, cuenten con un arraigo tal en las preferencias alimentarias que puedan ser recordados por lo menos 24 horas después de consumirse(9).
De acuerdo con la teoría del consumidor, el ingreso modifica el consumo de alimentos lácteos, por dos vías: a) la cantidad de satisfactores lácteos que se adquieren y; b) las características de los alimentos que se consumen.
En estudios recientes llevados a cabo por el ERS-USDA se encontró que el nuevo “patrón alimentario del libre comercio” de las sociedades de ingreso medio en las últimas décadas del siglo XX estuvo determinado por el aumento en el ingreso del consumidor. El incremento del ingreso, se asoció con dietas más diversas. Las personas con ingresos bajos gastaron la mayor parte de sus ingresos en comida “simple” (entre ésta, productos lácteos con menor valor agregado) para subsistir, por lo que se enfocaron a demandar productos, incluidos los lácteos, de bajo costo.
La modificación de los alimentos (incluidos la leche y los procesados a partir de ésta), que se consumen en América Latina ocurre bajo condiciones diferentes a las de los países desarrollados. En estos últimos la elasticidad – ingreso es más alta para productos con un mayor valor agregado.
América Latina, es una región donde se presenta la desigualdad y la pobreza, lo cual provoca un escenario donde conviven dos cuadros epidemiológicos, uno referido a insuficiencia alimentaria y enfermedades contagiosas, y un segundo escenario donde se presentan las enfermedades crónico – degenerativas asociadas al consumo de alimentos con altos niveles de carbohidratos, sales y grasas perjudiciales a la salud.
En el país, el deter
oro de la economía mexicana desde los años ochenta del siglo XX, ha impactado en las posibilidades de gasto de alimentos lácteos y otro tipo de bienes. Se modificaron las estrategias de gasto ante este deterioro del ingreso, cambiando las preferencias alimentarias, configurando un cambio en el “patrón alimentario” dominado por el pragmatismo y la diferenciación. Se identifica que este modelo de pragmatismo y diferenciación surge en Estados Unidos (EU) y México lo adoptó en alguna medida, sin descontar el consumo de los mexicanos de platillos de la variada y riquísima comida mexicana, que incluye productos lácteos.
En México, el grupo de consumidores de bajos ingresos en el medio rural, urbano y periurbano vienen desarrollando diversas estrategias, tanto en sus formas de consumo como en sus formas de organización, donde cada vez un mayor número de niños y mujeres ingresan al mercado laboral con el objeto de completar el ingreso familiar. Además, han modificado sus patrones alimentarios por el aumento de precios de los productos que consumen y por la pérdida del poder de compra de los salarios(9).
Algunos estudiosos del tema comentan que los satisfactores alimenticios, incluyendo los lácteos, en los que más gastan los mexicanos de estratos sociales con poder de compra limitado, no satisfacen todas las necesidades energéticas, pues el suministro de alimentos consumidos aporta 84 por ciento de las calorías y 93 por ciento de las proteínas diarias que requiere un hogar típico del país. Estos estudiosos mencionan que el hogar medio de México requiere de 9267 kcal diarias y consume 7786 kcal; con respecto a proteínas, requiere 285 gramos diarios y consumen 265 gramos al día, además los especialistas mencionan que los hogares pobres del país presentan una ingesta todavía menor, de los requerimientos necesarios, sólo consumen un 66 por ciento de calorías y un 60 por ciento de proteínas(9).
A grandes rasgos, los estudiosos actuales coinciden que los “patrones de consumo” en México y en el mundo de alimentos presentan los siguientes cambios: i) sustitución de calorías de origen vegetal por calorías de origen animal; ii) sustitución de calorías agrícolas baratas (cereales y tubérculos) por calorías agropecuarias más caras (productos lácteos, carnes, huevo, frutas y verduras); iii) sustitución de calorías agrícolas por calorías procesadas o de la agroindustria, por ejemplo, y en el caso de lácteos: leches saborizadas, yogurt, quesos, mantequillas, dulces de leche, etc.; iv) sustitución de productos comunes por los llamados “ de conveniencia”, productos que contienen en mayor medida trabajo no agropecuario y más agroindustrial y de servicios, y que demandan menor tiempo para su preparación; v) ampliación de las oportunidades para la elección de alimentos del consumidor en el tiempo (fuera de temporada por importaciones) y el espacio (por la reducción) en el costo de distribución.
Estudio de mercado.
Se establece, que el marketing (mercadeo o comercialización) es el arte de ofrecer lo que el mercado quiere, además que el oferente logre ganancias y el consumidor obtenga la máxima satisfacción, pero para conseguir esto se deben realizar estudios de mercado y conocer: qué vender; a qué tipo de consumidores les interesa determinados productos lácteos, y otros productos; cuáles podrían ser los mejores canales de distribución y técnicas adecuadas, y pertinentes de comunicación para vender dichos productos; y a qué precio vender(11).
Para varios autores, el estudio de mercado consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de forma sistemática datos relevantes, variables, indicadores de la situación de un mercado específico.
Randall define el estudio de mercado como la recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing(12).
Malhotra indica que el estudio de mercado es el que contempla el tamaño de éste, el poder de compra de los demandantes, la disponibilidad de los distribuidores y los perfiles de los consumidores(12).
La investigación de mercados abarca todas las actividades que permitan a un empresa lechera obtener información que requiere para tomar decisiones sobre su entorno interno y externo, mezcla de marketing, información que tiene que ver con las cuatro p’s de Kotler (precio, plaza, producto y promoción); además información referente a sus clientes actuales y/o potenciales.
La investigación de mercado comprende diversas fases.
a. Obtención de información.
b. Interpretación de la información.
c. Comunicación de la información orientada a la toma de decisiones.
d. Empleo de la información en el proceso estratégico del marketing(13).
Existen básicamente tres tipos de investigación de mercado, tomando en cuenta los objetivos que se persiguen en las investigaciones, siendo éstos:
I. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria (agroindustria láctea), una competencia, puntos fuertes y débiles de las empresas presentes en esos mercados o nichos, algún tipo de medio de publicidad o un simple problema de mercado.
Es una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el “¿Qué?” y el “¿Dónde?”, preocupándose menos en el “¿Por qué?”. Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para que posteriormente lleve a cabo un análisis general y presentar un panorama del problema(14).
II. INVESTIGACIÓN CAUSAL:
Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, llega a los nudos críticos y se avoca a las tareas de identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el “¿Por qué?” y el “¿Cómo?” suceden las cosas. Las investigaciones de causas, generalmente se utilizan y aplican para identificar fallas en algún elemento de mercado, como el diseño de un empaque o un envase, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores, como por ejemplo, para algunos consumidores la leche con lactosa, ya que les produce un malestar(14).
III. INVESTIGACIÓN DE PREDICCIÓN:
Es aquella que lleva a cabo proyecciones hacia el porvenir, proyecta valores a futuro; es una investigación que busca predecir variaciones en la demanda de un bien, en este caso de un satisfactor lácteo, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de consumidores en determinado tiempo, comportamiento presente y hacia el futuro de la competencia, etc.
En cualquier estudio predictivo (o de prognosis), generalmente se deberá tomar en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en la estructura de mercados, aumento o disminución del nivel de ingresos. La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y en muchas ocasiones es la que puede hacer diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de los mercados a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad(14) en las empresas lecheras.
La metodología de las investigaciones se pueden resumir en los siguientes siete elementos(14).
i. Captación de datos.
ii. Muestreo.
iii. Experimentación.
iv. Análisis del comportamiento del consumidor.
v. Análisis de regresión.
vi. Informe y predicción.
vii. Simulación.
CONCLUSIONES.
El estudio del comportamiento de la demanda de leche y de productos procesados lácteos, es un estudio complicado para los productores ya que son un conjunto de variables las que lo explican.
En la actualidad estos estudios “exigen” de considerar variables de entornos internos y externos, para tomar decisiones menos riesgosas, con mayor precisión, ante un horizonte de incertidumbre y volatilidad.
El hecho de que el sistema leche del país, sea un sistema que tenga que recurrir a las importaciones para abastecer al mercado interno, debe estar atento y siguiendo la modernización y renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) y otros tratados.
LITERATURA CITADA.
1. Montaño, M.I.E, Avendaño, R.B.D, Acosta, M.A.I, Mesías, D.F.J. Preferencias de leche fresca de bovino del consumidor de Baja California, México. Revista mexicana de ciencias pecuarias, 4(1). México, 2013.
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3. Castañeda, M. T, Boucher, F. Sánchez, V.E, y Espinosa, O.A. La Concentración de agroindustrias rurales de producción de quesos en el noroeste del Estado de México: un estudio de caracterización. Estudios sociales (Hermosillo, Sonora), 17(34). México, 2009. Pp. 73-109.
4. Brambila, P.J. En el umbral de una agricultura nueva. UACH-COLPOS. Texcoco, México, 2006. Pp. 325.
5. Siller, B. I.E, Martínez, D.M.A, Brambila, P.J. de J, y Mora, F.J. Formación de precios de alimentos y el efecto de la información: los casos de México y Estados Unidos de Norteamérica. Agrociencia, 43(4). México, 2009. Pp. 447 – 455.
6. Caballero, G.M.A. La industria de la leche en México conductas y tendencias. Tesis de Doctorado. Colegio de Posgraduados campus Montecillo, Texcoco, Estado de México, 2010.
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9. De la Rosa, N. La agroindustria láctea como alternativa rentable para los productos pecuarios: propuesta para la creación de una agroindustria láctea regional en la costa de Omaca. Tesis Universidad Autónoma de Chapingo. México, 1996.
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11. Kotler, P. y Amstron, G. fundamentos de Marketing, sexta edición, de http://www. fadu.edu.uy/marketing/files/2013/04/ marketing_mix_producto.pdf,11-2017
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13. Krueger,S. V. Agriculture in Liberalizing Economies: Changing Roles for Government: Proceedings of the Fourteenth Agricultural Sector Symposium, World Bank Publications. 1995.
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Artículo publicado en Entorno Ganadero Abril-Mayo 2018
