Analicemos nuestros contextos; Industria y Productores en el Sector Agropecuario
Alí A. González Ventura.
Director de Marketing y Nuevos Negocios.
Lapisa
La entidad financiera holandesa, Rabobank, publicaba a inicios de año el artículo titulado: ¿Pueden las grandes marcas sobrevivir los próximos 10 años? Depende de si pueden evolucionar con los consumidores*.
En el artículo, Elizabeth Crawford describía el enigma planteado por los expertos del banco holandés, cuando afirman que, si bien las marcas icónicas actualmente están perdiendo algunas batallas con los startups de nicho en lo que respecta a la participación y el gasto de los consumidores, la forma en que continúen jugando el juego en los próximos diez años es lo que realmente determinará si puedan recuperar terreno o si por el contrario se volverán obsoletas.
Es un debate que ha venido ganando progresivamente espacio en las mesas de discusión de la agroindustria -antes e incluso durante la pandemia- ya que activa alarmas para grandes entidades productoras de alimentos y hace notar, asimismo, las latentes oportunidades que existen para otros actores más pequeños.
Existen posiciones encontradas, algunas más radicales que otras, como por ejemplo la de Nick Fereday, analista senior de Rabobank, quien afirmó durante la Annual Food & Agribusiness Summit en Nueva York durante diciembre del pasado año, que para el año 2030 observaremos el fin del consumo masivo y la desaparición de marcas icónicas; pronosticando que para la fecha toda la industria estará enfocada en pequeños mercados de nicho. Sin embargo, y como contraparte Steve Rannekleiv, estratega de bebidas para el mismo banco, reconoce que las grandes empresas han perdido espacio en los mercados, pero considera que, si estos grandes actores se enfocan en reconectar con sus clientes, entendiendo cómo sus valores están evolucionando y desarrollan estrategias para satisfacer el cambio en sus demandas, podrían recuperar parte del terreno perdido.
Un ejemplo práctico y claro que comparte Rannekleiv es el de la cerveza artesanal. Entre los años 2010 y 2015 este sector creció agresivamente con tasas que oscilaban los 12 y 18%, pero que en los últimos años han ido desacelerándose, otorgándole al nicho un 13% del pastel en el mercado, que si bien es cierto pudo dar fuertes dolores de cabeza a las grandes cerveceras años atrás, hoy ya la amenaza ha dejado de ser tan alta y el riesgo parece estar controlado.
Lo cierto es que en definitiva los mercados evolucionan y estos cambios cada vez son más acelerados, en gran parte como resultado de un nuevo perfil de cliente que, curioso y preocupado por lo que consume, está cada vez más motivado a documentarse y leer, quiere entender, creando consumidores más educados que han ido obligando a las empresas a escuchar lo que ellos piden, o en su defecto su destino podría ser la extinción. Casos ya muy conocidos por todos, de otras industrias, como Blockbuster en el entretenimiento o Kodak en la industria fotográfica, quienes al fallar en entender lo que les pedían sus consumidores, terminaron por desaparecer, cediendo el espacio a nuevos actores como Netflix, Apple, Instagram y Facebook, que sí supieron conectar con lo que el público demandaba.
Por otro lado, no podemos olvidar que los negocios de nicho, justamente por las características personalizadas u adaptadas a la necesidad del cliente, generalmente ofrecen alternativas más costosas. Esto, a su vez, va directamente relacionado con nivel socioeconómico de cada país. Es decir, en países donde la clase media predomina, habrá mayor oportunidad para startups innovadoras; esto es evidente en mercados desarrollados como el norteamericano o el europeo. Sin embargo, como contraparte tenemos sociedades como Latinoamérica y África, donde los bajos niveles adquisitivos de poblaciones subdesarrolladas -o en vías de desarrollo- impiden al consumidor tomar decisiones de compra y más bien los obliga a adquirir únicamente productos básicos que estén al alcance de su presupuesto, y; es aquí donde pequeños startups difícilmente podrán competir contra esas grandes empresas icónicas.
Dicho esto, si algo nos enseña la historia es que las grandes empresas -si bien es cierto que buscan permanentemente ser más eficientes abaratando costos y maximizando las gananciasentienden que para poder continuar haciendo dinero no puede divorciarse o desentenderse de lo que el mismo mercado demanda. En este sentido, su oferta de productos o servicios seguramente no será tan flexible o innovadora como los que ofrecen pequeños startups, pero continuarán ofreciendo beneficios en términos de precios y/o capacidades que al final del día les seguirá garantizando shares mayoritarios en los mercados internacionales que a su vez tendrán que ser compartidos cada vez más con esos nuevos emprendimientos que encuentran sus génesis en torno a ese nuevo consumidor preparado que tenemos hoy en día.
Las oportunidades siempre están ahí, al alcance de nuestras manos y esperando ser aprovechadas, sobre todo en momentos de cambio como los que estamos atravesando. El reto para los productores está en saber entender realmente quién es su público objetivo y qué es lo que éste necesita; incluso cuando ese consumidor podría no saberlo. Por otro lado, el gran reto que enfrenta la Industria está en saber acompañar esa necesidad del productor, acercarse a él y trabajar genuinamente de su mano para asesorarlo con herramientas que estén disponibles agregando valor real en sus estrategias comerciales, generando un elemento diferenciador, trascendiendo de una relación cliente-proveedor a una alianza estratégica que los convierta en verdaderos socios comerciales.
*Can big brands survive the next 10 years? It depends on whether they can evolve with consumers
11-Dec-2019 By Elizabeth Crawford
While iconic brands currently are losing the tug-of-war with niche startups for consumer engagement and spending, how they continue to play the game in the next ten years will dictate whether they regain ground or become obsolete, according to senior analysts with the global food and agriculture bank Rabobank.
HTTPS://WWW.FOODNAVIGATOR-USA.COM/ARTICLE/2019/12/11/CAN-BIG-BRANDS-SURVIVE-THE-NEXT-
10-YEARS-IT-DEPENDS-SAY-RABOBANK-ANALYSTS
Artículo publicado en Los Porcicultores y su Entorno Noviembre -Diciembre 2020
